Voice-tech amenazas y oportunidades
Empecemos fuerte: la búsqueda por voz es la tercera gran revolución en la interacción de las personas con el entorno digital. La primera fue la interfaz gráfica que implementó Apple en su Lisa de 1979. Jobs se inspiró en un ratón experimental que vio en el centro de innovación de Xerox en Palo Alto.
La segunda gran revolución también tiene a Jobs por medio: el iPhone y su iOS expandieron las posibilidades de la interacción táctil sobre una pantalla. Es mítica su frase: «tenemos dedos, ¿quién quiere un stylus?». A pesar de las carcajadas de Steve Ballmer, CEO de Microsoft, al ver el primer iPhone en 2007, estamos seguros de que él tampoco tiene ahora un móvil con teclado o stylus.
La tercera revolución en nuestra manera de interactuar con las máquinas digitales no es con los dedos, ya no los necesitamos frente a otra de las herramientas más pretéritas y accesibles para los humanos: la voz. Es una obviedad que las máquinas nos oyen, pero conviene hacer una reflexión algo más profunda de lo que esto significa para nuestras marcas.
Un poco de contexto:
El 65 % de las personas entre 25 a 49 años afirman utilizar la voz para hacer búsquedas, por lo menos, una vez al día. Según Google, una de cada cinco búsquedas se realiza mediante la voz.
Se prevé que en 2022 más de la mitad de nuestros hogares posea uno o varios altavoces inteligentes.
Hay más de 100 millones de dispositivos que te permiten hablar con Alexa. Se superan con creces los 500 millones de aparatos en los que Siri puede escucharte. Google superará los 7 500 millones de dispositivos que pueden interactuar con voz. Todos los ordenadores con Windows 10 tienen a una señora llamada Cortana dispuesta a escucharte...
Una oportunidad comercial _
El 43 % de los usuarios con dispositivos habilitados para búsqueda por voz la utilizan para realizar compras. Esto representa una oportunidad y un reto para las tiendas online, que ya empiezan a crear alianzas enfocadas en el voice marketing.
Gran parte de la interacción por voz se enfoca en búsquedas locales. Caminamos por la acera y le decimos al móvil lo que estamos buscando en la zona. Bright Local afirma en un estudio que un 46 % de las personas que usan la búsqueda por voz hace consultas sobre negocios locales a diario y que el 76 % lo hace al menos una vez a la semana.
¿Y cuál es el siguiente paso? La llamada a la acción está clara: según la misma encuesta de Bright Local, el siguiente paso para el 28 % de los usuarios que realizan una búsqueda por voz a un comercio local es llamar telefónicamente. El 27 % visita su sitio web y el 19 % se dirige directamente al establecimiento.
Un desafío de brading _
Si se cumplen las previsiones, el 50 % de las búsquedas puede estar realizándose ya por voz y un 30 % de estas interacciones no tendrá una pantalla de por medio. No verán nuestro logo, no verán nuestros productos, nuestro branding visual... Las tecnologías de procesado de lenguaje natural e inteligencia artificial de Google o Amazon intentarán entendernos y darnos los resultados más convenientes solo con su voz.
El consumidor no va a poder reconocernos por nuestra imagen de marca, en la que muchas compañías han invertido décadas de esfuerzos y dinero. Aunque, ahora más que nunca, tenemos la oportunidad de construir una personalidad sonora que sea reconocible y agradable para el usuario de estas tecnologías. Uno de los más destacados players de la búsqueda por voz, Amazon, hace muy fácil personalizar la experiencia de interacción con Alexa a través de las skills. Podemos crear una capa y añadir funcionalidades adicionales a los dispositivos Echo u otros en los que viva su asistente virtual. Tener una voz no hará más que aportar intencionalidad, humanidad, naturalidad y cercanía a las marcas que lo hagan bien.
Todo esto nos invita a una reflexión elemental: llegados a este punto, si tu marca fuera una persona, ¿cómo hablaría? ¿De qué te gustaría hablar con ella? ¿Qué información conoce y está dispuesta a compartir como ninguna otra marca, perdón, persona lo haría? El audio branding y el content se convierten en disciplinas clave en la realidad originada por la tercera revolución en la interacción con las máquinas, un campo de juego apasionante en el que está todo por hacer. Por lo tanto, escuchemos, hablemos y aportemos...
