Los podcasts, la esencia de ser acompañado por una voz

En el mundo del lujo adquieren toda su trascendencia palabras como legado, artesanía, esencia, humanismo... Cualquiera de estos deseados atributos son igualmente trasladables a la radio. Desde que se transmitieron las primeras ondas a finales del siglo XIX hasta que los modernos y, sobre todo, accesibles transistores permitieron fabricar las radios portátiles de los años 50 y 60, ser acompañado por una voz se ha convertido en un hábito cada vez más personal y sofisticado.

La enésima revolución en el mundo del audio, aunque posiblemente la más importante en nuestras generación, se anunció con el famoso lema «1.000 canciones en tu bolsillo», pronunciado por Steve Jobs en 2001 mientras sostenía un aparatito blanco sacado de sus inseparables vaqueros. El iPod hacía aún más personal el consumo de audio y la empresa desarrolladora de ese producto, Apple, no tardó en completar la experiencia con la voz hablada, introduciendo el podcast a través de iTunes desde los primeros años 2000.

Spotify, la compañía de streaming de audio líder en el mundo, viene considerando el formato podcast como estratégico desde el año 2018, incluso ha montado sus propios estudios de radio y ha otorgado un lugar destacado al formato en su aplicación.

Uno de los datos que mejor explica la intención estratégica de los grandes players del streaming de situarse en la cabeza de este formato es el perfil sociodemográfico del oyente de podcasts, que apenas distingue entre hombres y mujeres y que se focaliza en profesionales en activo con una capacidad económica superior a la media.

También tiene un gran interés profundizar en las cifras de alcance y penetración de este formato entre los consumidores. Estados Unidos lleva la avanzadilla en la popularización de los podcasts y es un buen oráculo para atisbar su futuro en Europa.

Un reciente informe elaborado por Edison Research y llamado The Spoken Word Audio Report tasa en 104 millones los oyentes mensuales de podcast en Estados Unidos. El 37 % de la población estadounidense mayor de 12 años escucha algún programa de este tipo en el periodo de un mes, frente al 9 % que lo hacía en 2008.

Varias fuentes compiten por nuestra atención auditiva y, por supuesto, entendemos que la música es un imponente rival. Sin embargo, destaca la tendencia de los oyentes norteamericanos de escuchar cada vez más voz hablada y menos música. El mismo estudio revela que entre 2014 y 2019 el consumo de música ha bajado un 5 %, mientras que el de voz hablada ha subido un 20%.

La esencia es la cuestión _

La esencia del formato es muy obvia: personas hablando a personas. Personalización de temáticas, feedback, participación... La radio, la de siempre. Nosotros vemos las mayores posibilidades comunicativas del podcast en tres elementos que no se centran en el formato en sí, sino en su contexto: la ubicuidad digital, la complementariedad con la multitarea y la saturación publicitaria.

Con ubicuidad digital nos referimos a la omnipresencia de la conexión a Internet. La conexión móvil es accesible y prácticamente ilimitada en cualquier lugar -ciudad, playa o campo- y los formatos de audio consumen un ancho de banda ínfimo respecto al vídeo. Lo que nos permite la ubicuidad tecnológica es escuchar audio en cualquier parte, sin pérdidas, de manera rápida, en cualquier dispositivo: desde el móvil al reproductor digital de un coche.

En una vida muchas veces estresada, la mayoría de los formatos digitales de comunicación compiten por una escasa franja de atención en la que nuestro consumidor cesa su actividad diaria para mira una pantalla o leer una revista. El podcast es único, al acoplarse a nuestras arraigadas costumbres de conducir, hacer deporte, ordenar o pasear oyendo audio. Esta prosaica idea es para nosotros uno de los grandes poderes que tiene frente a otros formatos de comunicación. La complementariedad con otras actividades cotidianas de nuestro público alarga considerablemente su tiempo de exposición a nuestros mensajes.

La comunicación frente a la saturación publicitaria ya no es un dilema, es una estrategia de supervivencia. Kantar sitúa el porcentaje de apatía hacia la publicidad en el 73 %. Ni uno solo de nuestros consumidores potenciales echará a caminar o se subirá en un coche y reproducirá voluntariamente un contenido publicitario. Esta es, precisamente, la gran oportunidad del podcasting, porque de lo que sí tenemos la seguridad es de que esa misma persona se habrá bajado nuestro podcast porque la temática o los personajes del programa le interesan. Esa es la atracción más deseable para nosotros y, al centrarnos en sus intereses y aportarle valor, será imposible que lamente habernos elegido.

Engagement _

Es muy difícil para cualquier otro formato de comunicación digital lograr permanecer en contacto con el consumidor durante tanto tiempo. Muchas narrativas, historias e informaciones se adaptan perfectamente al formato del podcast porque necesitan un desarrollo, una profundización y una contextualización similares a las que se producen en la radio. Nacimos para escuchar voces; la voz es el instrumento de comunicación por excelencia, a través de ella nuestro consumidor traduce sentimientos y emociones que viajan sobre las palabras, a lomos de un timbre que nos agrada, de un susurro o de una sonrisa que sabemos que está ahí aunque no la veamos.

El podcast nos invita a encontrar un contenido de valor para un grupo muy concreto de nuestro público, transmitirlo con calidad, acompañar a esas personas con empatía, haciéndole agradables sus rutinas diarias y dejando un gran espacio para su participación. Siempre hemos escuchado radio y también es cierto que nunca la querremos oír igual. Hay una nueva radio sin interrupciones publicitarias, a la carta, a mi medida, hablándome solo a mí... ¿Qué puede aportar aquí una marca?