Innovación en lo personal

El conocido psicólogo norteamericano Robert Cialdini distingue en sus ensayos sobre persuasión dos esferas amplias y complejas que coexisten en la psique de los seres humanos: la social y la íntima. Cada una nos traslada a espacios en los que ganar reconocimiento, conexiones emocionales y estima pública; o hacia aquellos en los que hacemos crecer nuestro «yo» de manera más íntima, personal, espiritual, trascendente y, por supuesto, romántica.

Las redes sociales «explotan» el instinto humano de relacionarse, de conectar y de hacerse visible, y las marcas deben esforzarse por ser valiosas en esas relaciones.

La esfera íntima es delicada, menos evidente, más sutil y, en el sentido más amplio de la palabra, es personal e intransferible. Una misión incontestable de los productos y servicios de lujo es la satisfacción de nuestros anhelos más profundos, nuestro autorreconocimiento, nuestro placer privado, nuestra sensación de realización personal, nuestra necesidad de equilibrio y de congruencia personal. Las marcas debemos estar atentas siempre a las grandes tendencias humanas para aportar valor antes y mejor que la competencia.

Empezando por nuestro nombre_

En la «biblia» sobre las relaciones humanas que escribió Dale Carnegie en 1936, Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, narraba la importancia que tiene nuestro nombre para cada uno de nosotros:

«Nuestros millonarios ayudaron al almirante Byrd a financiar su expedición al Antártico en 1928 con la condición de que caletas y montañas heladas fuesen bautizadas con sus nombres; y Víctor Hugo aspiraba a que la ciudad de París, nada menos, fuera rebautizada con su nombre. Hasta Shakespeare, grande entre los grandes, trató de agregar brillo a su nombre procurándose un escudo de nobleza para su familia».

Si los benefactores universales y filántropos más generosos del mundo no han renunciado a que una universidad, una biblioteca o un hospital lleve su propio nombre, ¿qué pueden hacer las marcas con el nuestro?

Why me? _

¿Por qué me recomiendas esto? ¿Por qué yo? La consultora McKinsey apunta que «los líderes de la personalización de hoy en día han encontrado formas comprobadas de impulsar un aumento del 5 al 15 % en los ingresos y un aumento del 10 al 30 % en la eficiencia del gasto de marketing, principalmente mediante la implementación de recomendaciones de productos y comunicaciones activadas en canales singulares».

La recomendación personalizada es uno de los mayores desafíos de marketing para las marcas de hoy. Una gran parte de este desafío consiste en llevar más allá de los canales digitales la recogida y análisis inteligente del First Party Data que una marca genera en cada interacción con su cliente. La personalización en las recomendaciones será más eficaz cuando más y mejores datos se recojan y analicen de forma sistematizada. Reconociendo todos los puntos de contacto y sirviéndonos de herramientas de inteligencia artificial. Queda mucho por aprender de los datos que nos proveen los sistemas de geolocalización 2.0 en espacios interiores y de la interacción de nuestro cliente con los elementos interactivos y digitales de nuestros espacios físicos.

Empatía _

¿Alexa distingue si estamos resfriados? ¿Sabe Spotify si nos sentimos melancólicos?

Bloomberg recogió una patente presentada en Estados Unidos hace apenas 3 años que describe un sistema que es capaz de averiguar cómo se siente un usuario mediante el análisis de patrones de voz y discernir entre alegría, enfado, pena, tristeza, miedo, disgusto, aburrimiento, estrés u otros estados emocionales. Compañías como Amazon trabajan en tecnologías «ponibles» o wearables, activables también por voz, que podrán reconocer emociones humanas.

Hay muy pocas manifestaciones artísticas más ligadas a nuestro estado emocional que la música. Clay Gibson es el jefe de producto de Spotify y en Spotify Brands explica que «como los usuarios interactúan con Spotify a lo largo de todo el día, tenemos una amplia ventana de observación para empezar a entender estas cosas».

Somos lo que escuchamos y apenas se vislumbra el potencial de acercarse a los usuarios de la plataforma en función de lo que están haciendo, qué sienten o en qué estado emocional se encuentran mientras escuchan música.

Ethical Living _

El empresario y escritor David Tomás en Diario de un Millennial ha llegado a la conclusión de que las personas pertenecientes a esta generación preferirán las empresas con propósito y que compartan sus valores. Las nuevas generaciones quieren construir un mundo mejor y esperan que las empresas con las que se relacionan contribuyan a ello.

Muy al margen de cuestiones exógenas -de lo que las personas y marcas hacen y dicen- la dimensión ética es intrínseca y esencial a la psicología de una persona.

Tenemos una oportunidad de contribuir a proveer a nuestro cliente de la satisfacción de actuar según sus criterios morales más elevados. A formar parte de algo más importante que el «sí mismo» y disfrutar del placer de afiliarse a acciones beneficiosas para la sociedad o el medioambiente.

Erich Fromm, en su obra Ética y Psicoanálisis, afirma que «la ética no puede desvincularse del estudio de la persona, puesto que los juicios de valor que elaboramos determinan nuestras acciones, y sobre estas descansan nuestra salud mental y nuestra felicidad». ¿Hay una experiencia mejor en la que podamos participar las marcas?

El disfrute artístico _

El arte constituye una expresión profunda de nuestros vínculos humanos, tanto con nuestro yo interior como con nuestro universo. El arte, en sus expresiones, nos permite tener conexiones emocionales íntimas con la creación, con el objeto. El arte, como ninguna otra manifestación humana, provoca una serie compleja de reacciones psicológicas en las personas. El arte es inmortal y sentirlo provoca el profundo confort de saber que estamos ante la eternidad. Generar arte, exponerlo, fomentarlo y transmitirlo, es algo de lo más profundo, estimulante y seductor que una marca podrá hacer por su público y una manera exquisita de conectar con él.